Необходимость разработки шрифта была обусловлена тем, что в 2015 году для бренда была сформулирована новая маркетинговая стратегия. Это повлияло на новый поход к оформлению рекламных материалов, в которых слоган стал более выразительным и часто макетообразующим элементом. Также большим брендам, часто выгоднее разработать шрифт на заказ и сразу получить исключительные права на его использование, чем выкупать обычную лицензию.
Агентство, разработавшее новую стратегию, выбрало для написания тектовых сообщений жирный узкий гротеск с плотным набором (как между букв, так и между строк). Одним из технических условий было иметь возможность использования текстового блока как контейнера для фотографий. Это отразилось на выбранном графическом решении: для достижения общей плотности строки был выбран закрытый гротеск, что позволило максимально уменьшить количество «белого» в строке, сделав ее более однородной. В дальнейшем от этого приема отказались.
